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世方视点:莲塘片区的社区型购物中心开创者—盒马里·岁宝探访
时间:2019-12-16   来源:世方商业地产   

引言

在深圳2019年下半年入市的商业项目中,社区型购物中心似乎仍扮演着重要的角色。11月30日,深圳罗湖的盒马里·岁宝购物中心正式开业,引起了业内极大的关注。作为国内首个新零售购物中心,盒马里又会给我们带来什么样的惊喜呢?世方近日前往项目进行了实地探访。


贴合社区人群消费特征,定位家庭亲子社区Mall

盒马里·岁宝购物中心位于罗湖区莲塘路,是由原岁宝百货聚福店改造而来,商业面积约2万平米。其实在盒马里之前,岁宝百货聚福店便改为了盒马鲜生,通过近一年的运营时间,足以为后期盒马里的诞生提供强大精确的消费数据,并累积了大量的客户资源。盒马里·岁宝定位为社区型商业Mall,深入周边1-3公里社区居民的生活,提供日常的消费需求、更引领社区消费品质的升级。

从区位上来看,项目周边的城市要道为罗沙路,但被密布的住宅区阻隔,需要步行一段距离至莲塘路,才能到达购物中心;在交通上,项目周边没有直达地铁,最近的公交站点设在罗沙路,对于稍远的居民来说,项目的整体通达性不高。

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项目周边环境

笔者由罗沙路行至莲塘路,便置身于熙熙攘攘的人群中:相对狭窄的道路两旁分布着餐饮、五金、精品店、小市场等典型的社区商铺,区域生活气息异常浓厚;项目周边不乏莲港一村、莲港二村等城中村,更密布着莲塘花园、聚福花园、聚宝花园等大量老式小区,及名骏豪庭、桐景花园等高层住宅楼盘,囊括了海量的社区消费人群。在这些人群尤其是老社区居民中,多以包含老人、小孩的大家庭模式为主,而区域内也分布着十几所幼儿园、小学等教育配套,为周边人口的稳定性提供了一定的保障。因此盒马里定位为家庭亲子社区Mall,是建立于综合的区位条件和精确的客群优势上的。


整体以开放式街区布局,规划社交共享空间

盒马里坐落在街道内侧,周边葱郁的大树彰显出老社区的历史。商场体量不大,建筑打造地精致而温馨:外立面整体由石材和透光玻璃构成,并加入木色材料、复古灰砖墙丰富立面层次;主入口木色的框线组合大面积玻璃窗,勾勒出“家”的雏形,两侧木色材质结合绿植、木色坡屋顶和灰色砖墙等“家”的元素,营造温馨亲和感。因此商场即便被老旧社区包围,也丝毫不显得突兀,外立面色调与周边住宅相呼应,反而亲切地融入了社区大环境。

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商场各设置了主次入口进入室内,次入口通往美食街,达到快速引流效果;通过一层两侧的商铺也能实现内外部的连通,如优衣库、奈雪、肯德基等,这样既提高了场地通达性,又能为商家创造更多销售机会。进入室内,盒马IP元素随处可见,粉蓝风、黑酷风的盒马主题公仔、墙面的盒马标识、盒马储物柜等,营造出可爱童趣的亲子氛围。室内灯光整体为暖色调,仅以简约黑色吊顶配合点状灯源,将更多的发挥空间留给了商家。如美食街区域明亮醒目的店招、小吃店充满港式风的霓虹元素、或是居酒屋日式和风的暖色灯笼,都展示了店铺的个性化,丰富室内色彩营造购物氛围。地面一层为大面积水磨石结合木质铺装,通过铺装的深浅变化和材质的不同划分空间,如“盒马里市集”、预留的空白场地、社交空间及部分商铺均采用木质铺装,突出休闲感;二三层则大面积使用木质铺装,更贴合儿童区域的温馨氛围。

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与传统社区购物中心很不同的一点,盒马里采用大面积开放式街区布局。商场一层的美食街设计为环形动线,两侧商铺围合成美食街巷,每个店铺之间都没有明显的隔断;主力店如优衣库、华为等商家均扩大门头形成开放展示面。二层中央区域也集中为开放式街区,顾客在每个店铺间穿梭选购,切换回质朴亲切熟悉的购物方式。三层的儿童轮滑也布局在公共区域,使品牌得到更好的展示空间。项目还有一个颇大的亮点,即打造了丰富的共享空间:如一层中庭的创意集市、小舞台、预留活动场地等,留白的区域既可以给商家开展活动,也成为亲子娱乐休憩场所,还开辟了一处空间打造为喝茶、交流的“城市会客厅”;二楼通往三楼的公共阶梯打造成儿童阅读场所,布置得温馨又充满童趣,给教育培训机构汇聚人气;三层则打造了一处课堂“共享空间”,相当于一个“云教室”,除了可供商场内部教育机构使用,外部商家也可通过盒马线上预约使用。可见商场除了购物还承载了更多的社交功能,最大程度利用空间资源的,呼应了“亲子主题社区Mall”的定位,在探访过程中,商场的人流量特别大,大多是携老人孩童来此的消费者。


加大儿童及餐饮业态,融合线上线下统一运营

盒马里对于业态的规划组合,也呈现出与传统社区Mall截然不同的形式。在三层的商业空间里,项目涵盖了零售、教育培训、餐饮、超市、娱乐等多种业态,共引进了60多个品牌。其中,以儿童亲子业态占比最高,主要分布在二、三层,入驻了近30个品牌,占据整体品牌数量的三分之一。如儿童零售品牌安奈儿、小天才、孩乐堡、好孩子、Annil等等;教育培训方面有小马快跑、编程猫、虫虫绘本馆、城市轮滑等品牌,还有健身房均分布在三层。

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商场一层主要布局餐饮和零售,包括黄金首饰、鞋履服饰、手机、杂货精品等贴近社区生活的消费品类,优衣库、华为、肯德基、奈雪的茶为商场的主力店。餐饮方面集合了正餐、小吃、茶饮等多种业态,如大目火锅、利宝阁、万利记、半饱江湖、不二の居酒屋等品牌,既有大众熟悉喜爱的餐饮品牌,也引进了网红、连锁餐饮品牌,整体构成十分丰富。零售方面除了优衣库和华为,还有百丽、六福珠宝、LOHO、Popupstore、宝岛眼镜等品牌,创意集市售卖文创饰品,增添社区居民的购物乐趣。二层主要为零售和生活服务区,涵盖儿童、美妆、超市、电器等业态,如万宁、优剪、河狸家、九阳,还有国大药房等十分接地气的品牌;此外还特别设立“盒马管家”超级服务台,提供配钥匙、修裤脚等更全面的生活服务。

由此看来,盒马里对业态的规划和品牌引进,都是基于社区居民的消费习惯、需求重新构建的。规划大面积的儿童业态,既是契合区域的家庭消费特征,又通过儿童业态吸聚人气,带动家庭全面消费;减少一层的零售面积,加重餐饮比例,增加夜市和网红餐饮品牌,打造更具烟火气息、贴近社区生活的消费场景。

盒马里作为国内首个新零售购物中心,依然沿袭了盒马鲜生的“传统”,通过使用盒马APP实现最大化的线上线下统一运营。消费者在App上“在线逛商场”,能享受整个购物中心内约60个商家、4万种商品的三公里免费配送服务,也可以在线上预约家政服务、数码维修等生活服务。这意味着,消费者可以在家里购买优衣库的新款服饰、下单奈雪的茶及美味小吃,足不出户也能满足消费需求。这种“把商场搬到线上”的体验,颠覆了传统购物中心的运营模式,打破了购物时间地点的局限,消费者提供了更便捷的消费方式。


作为由传统百货改造而来的购物中心,盒马里不仅以贴近生活的方式满足日常消费需求,又创造了区别于一般社区Mall的消费体验,凸显了其商业优势。但很多时候,商业更替就像一场没有尽头的马拉松赛跑赛程,盒马里作为这个赛场上的后起之秀,还需要一段时更多的时间去经受考验和磨砺。如果盒马里能够坚持下来,不仅是对自身的又一次突破,也为更多挣扎在存亡边缘的传统百货提供了新的出路。

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