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世方视点:盘点购物中心里的“主题美食街”业态
时间:2019-12-16   来源:世方商业地产   

引言

随着餐饮成为购物中心的主力业态,如何将餐饮做出差异化,也成为了购物中心日益关注的课题,而能塑造出更好消费场景的“特色主题美食街”已然成为了购物中心打造差异化、赢得消费者青睐的重要策略。本期我们将盘点深圳购物中心里的主题美食街,通过实地调研,深入分析其发展特征及未来趋势。

 

特色小吃成消费新风口,购物中心加码布局主题美食街

提起美食街,过去人们脑海里一贯会浮现熙熙攘攘、美食遍布的街市场景,或是《梦梁录》中人声鼎沸的临安夜市,或是隐匿在现代都市街巷里的美食天堂。如今,这些熟悉的街巷美食“搬到”了购物中心里,犹如跻身大雅之堂,给消费群体提供了更多的饮食选择空间、和焕然一新的体验,因此打造“特色美食街”也成为了购物中心争夺客户资源的重要筹码。

在快餐、特色小吃逐渐成为消费新风口的背景下,深圳的购物中心纷纷加码布局“特色餐饮街”。不仅成为新开业购物中心的标配,如壹方天地B区打造了食壹号,深南万科里打造的粤式国潮主题“食番奇市”等。深圳老牌购物中心也对其餐饮业态作出了调整,如益田假日里撤掉原本大面积的餐饮品牌,以小铺面形式分割,引入诸多特色小吃、中小型餐饮品牌;开业三周年的卓悦汇购物中心,也重新打造了主题特色餐饮街“小梅林”,龙华九方也在地下层重新规划了小吃美食街...


通过主题街化解冷区和偏角位,营造紧凑、热闹的商业氛围

以深圳购物中心里的特色美食街为主题,我们选取了5家具有代表性的购物中心作为调研对象:

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从表格里分布楼层来看,购物中心更偏向于将主题美食街设置在商场低层。除了深业上城的“上横町”位于小镇L3层,我们踩盘的其他美食街均位于地下层、或地面1层,通过自带网红属性的小吃业态引流,平衡商场的客流。

卓悦汇的“小梅林”美食街位于B2层,其针对的是周边白领通勤、商务及学生客群,随着地铁4、9号线“上梅林”站与B2层出入口的开通,将吸纳周边更大的客流,大大增加了美食街的坪效。布吉万象汇的“Y-space”小吃街位于L1层北区,属于商场的“边角冷区”,但其靠近与地铁出入口连通的地下一层,也将大大提升美食街的商业价值,同时很好地平衡商场客流。壹方天地B区“食壹号”美食街位于B1层下沉广场,处于B区通往C区的连接轴处,由于缺乏地铁上盖属性的优势,C区也尚未开业,人流导入量相对较少;且商场内缺乏相应的导航指示,消费者难以便捷到达,因此在探访过程中,“壹食号”的客流量并不可观。

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“小梅林”美食街动线布局示意

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“Y-space”美食街环中庭布局

在动线布局上,卓悦汇的“小梅林”整体呈“双Y”字型布局,通过引导两端地铁口和次入口的人流,将其汇聚到食街中央,提升美食街的人气;入口处充分利用公共空间,在中岛区域设计特色餐车,丰富动线和空间层次;食街两侧的店铺均无明显隔断,且设置了吧台和外摆区域,这种布局形式构成了开合有致的的餐饮空间。“Y-space”、“壹食号”和“食番奇市”均为环形布局,不同之处在于“壹食号”仅环绕中岛设置的餐车沿一侧布局,“Y-space”为环绕中庭双侧布局店铺,紧凑的布局更易营造热闹、摩肩接踵的街区集市感。而深南万科里的“食番奇市”则以“食番站”为节点,构造了双环绕式的美食空间,很大程度上源于购物中心场地的特殊性,因此在横向空间上划分为“东食巷、南番街、西虹市、北奇里”四条美食动线,还原老广东美食街巷的布局。

 

业态上侧重小吃及茶饮品类,结合特色、区域及网红品牌

从这些美食街的业态组合来看,大致分为小吃、轻饮、正餐三个品类。其中小吃的占比最高,茶饮其次,单人消费价格在15-30元左右,易于让人接受,而正餐只占了极小部分。

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在具体品牌上,除了“上横町”美食街外,锅盔、串串、麻辣烫等都是每个小吃街的标配。其中小吃以巷内锅盔、阿甘锅盔、西树泡芙、丸来玩趣、福客、大弗兰、黑白电视的出现频次较高,茶饮则偏向米芝莲、一只酸奶牛、鲜芋仙等品牌;特色快餐以湖南风味的大弗兰、黑白电视为主。综合各个购物中心小吃街的品牌组合,不难看出运营者的策略:针对年轻人喜好多变的特点,小吃街不仅囊括了多个城市或民族的美食品牌,也善于将网红餐饮品牌、新鲜餐饮品牌相结合。如“小梅林”引进了西北城市特色的巷肉锅盔、秦喜肉夹馍,港味十足的米芝莲,也布局一只酸奶牛、鲜芋仙等网红餐饮品牌;同时契合本地的饮食爱好,引入小杨生煎、廖记棒棒鸡等老字号连锁餐饮突出了品牌的多样性。在布吉万象汇的“Y-space”美食街内,还穿插布局了Vingt ans、蕉下、涂小白等创意手工、花店,为消费者制造不经意的惊喜,也增添饮食区域浪漫、艺术的氛围。

作为深圳“首家日本美食体验长廊”,上横町内的16家餐饮品牌都是从日本当地美食中精选出来的。从品牌组合上来看,铁板烧、日式火锅、寿司、日式烧烤、拉面等选择多样化,价位也从高端至大众化,满足不同消费者需求。其中梅光軒、原宿和茶等主食类品牌分布在人流较集中的区域,高端日料品牌则位于美食街区的最内侧,充分保障了聚餐私密感。

 

营造主题特色场景,原创IP加持形成差异化

如果说美食街不能百分百在品牌上形成差异化,那么在场景特色上便是“大展身手”的好时机。通过对以上购物中心的探访,我们发现商场内的主题美食街都会围绕自身的项目定位,来营造特色空间氛围,以此吸引消费者的眼球,并带来更愉悦的消费体验。

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“小梅林”美食街

卓悦汇打造的“小梅林”主题美食街,定位为面向泛90后的网红社交空间,也充分结合了购物中心的“地域”特色。在深圳的美食藏宝图里,梅林是必不可缺的一角,曾隐藏在大街小巷的美味小吃、有名的品牌老店,是无数人心中的美好记忆。在主题命名上,“小梅林”则代表了深圳梅林美食的缩影,赋予美食街独特的情怀。在空间设计上,“小梅林”整体营造明亮自然、富有活力的的“食街”场景:提取自然森林中的“叶子”元素,大面积运用在入口处的天花绘墙,环形休憩座椅模拟“树干”形态;公共区域大面积使用石材铺装,麻石波打线与延伸的灯带形成自然的动线指引,食街内部则使用水磨石铺装,通过深浅、花色的变化形成差异,天花板将叶子元素结合镜面设计;店铺多采用木质结合石材装饰面,同时点缀植物墙,营造自然轻松的就餐氛围;代表商场原创IP的“呆呆”穿插在美食街各个角落,打造美食街独有的记忆点。

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“Y-space”美食街

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”上横町“美食街

布吉万象汇的“Y-space”主题美食街,围绕“Young”主题,定位为面向年轻消费群体的“潮玩喜聚目的地”,因此在空间设计上主打潮流、街头文化风:美食街以深色铺装与零售区域形成颜色、材质的鲜明区分,马赛克贴面、暗黑墙面和天花板,构成“酷黑”风格的背景;在此基调上,以色彩鲜艳的霓虹元素装饰,突出鲜活、个性的街头风格;街区的地面、墙面设计了大量网络流行语装饰,结合复古的海报、图画展现潮流和街头文艺气息;项目巧妙运用原创IP“鸭梨哥”构设场景,如穿上民族特色服饰,分别代表藏族、裕固族、珞巴族等民族形象的鸭梨哥,寓意美食的丰富及包容性。在整体场景的布景上,“Y-space”主题美食街以别出心裁的设计,让消费者沉浸在潮流饮食文化中,也成功晋升为“网红打卡点”。

深业上城的“上横町”美食街,在理念和空间打造上,也充分沿用了日式传统文化。“横町”在日语里代表“巷弄、胡同”的意思,与我们传统的“街市”意思相契合,“上横町”则突显了属于深业上城独有的文化标签。在空间上,上横町整体营造恬淡、幽静的日式和风:整条街采用简洁的装饰风格,统一素雅的店招、原木色的桌椅、日式门帘等,制造静、雅、干净的感觉;门店均采用开放式设计,简约的线条配合柔和的灯光,营造静谧舒适且有格调的日式就餐氛围。贴合“小吃街”的理念,每家店铺除了设置两人桌、四人桌,还可以选择围坐在厨房位置就餐,跟大厨面对面交流,还原日式传统居酒屋模式,营造《深夜食堂》中的特色场景,这是“上横町”独特的日式餐饮文化体验。


顺应人们对更美好生活的追求,为传统街边品牌创造发展空间

人们沉浸于小吃街走走逛逛的愉悦感,当这些美食主题街搬进了购物中心,不仅创造了更丰富的场景体验,在餐饮行业一向最难的经营、管理问题上,也能得到更好地解决,这是对比传统小吃街最明显的优势之一。

传统的街边小吃,大多是依附于人口稠密区域而自发聚集的形态,普遍存在于我们的周边,如校园旁品类丰富的小吃街,小区、办公密集区形成的美食街等等。这些美食街的品类雷同率很高,商家往往竞争激烈,因此转租、更换商家的现象频繁;进入购物中心后,美食街依托其统一的管理制度、合理的业态规划及品牌引进,能最大限度降低同类品牌的重复,也避免了品牌陷入恶性竞争的局面。

传统街边小吃满足了味蕾,但在交通、卫生监管等方面往往存在很多弊端,随着消费的升级,人们更愿意在干净有序的环境中就餐。购物中心里的美食街基于舒适的环境基础,避免了交通堵塞、噪音、油烟等问题,又能共享商场里的停车位、休闲设施等公共配套,且在统一的监管下,美食街的消防、食品安全等方面也会得到更好的保障。这些购物中心赋予美食街的综合优势,为小吃品牌提供了极大的发展空间。


总体来说,打造特色主题美食街,正逐渐成为购物中心主打的创新策略,这也是一种发展的趋势。消费者愿意为新鲜、个性化的餐饮方式买单,购物中心也要更深入地挖掘美食街的内在文化和特色,降低品牌重复率,营造个性化的美食街氛围,才能赢得消费者的青睐、真正打造差异化竞争。

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