世方商业地产 - 商业地产策划,商业地产顾问,商业地产招商,专业市场策划,专业市场招商
项目合作  0755-83218231
新闻中心
NEWS
 
首页 > 新闻中心 > 世方视点
 
世方视点
 
持续成长的购物中心标杆——深圳万象城实地探访
时间:2018-10-11   来源:世方商业地产   

引言

2004年,罗湖万象城开业,这是深圳商业非常重要的一次飞跃,因为当时深圳整体还处在以百货为主的阶段。万象城在这一年亮相大众的视野,既吹响了华润置地进军商业地产的号角,也是改变深圳商业格局浓墨重彩的一笔。万象城的定位、规划与业态的领先,不仅吸引了国内众多商业地产专业人士前来参观学习,直到今天也仍是深圳高端定位购物中心的标杆。世方一直关注重要商业设施随时间演变的规律,我们也在2018年再次对罗湖万象城做了一次最新探访。

 

依托区位优势,精准定位客群

万象城是世界500强企业华润旗下的高品质购物中心,从2004年开业至今,万象城一直维持着深圳连续十多年营业额第一的傲人成绩。据数据显示,2017年万象城营业额达到了77个亿,同比增长16%,全国排名第四。万象城是首个将溜冰场引入购物中心的“吃螃蟹”的代表,其引进的橙天嘉禾影城,票房一直位列深圳第一,全国前三。尽管新的购物中心如雨后春笋般冒出,各自发力争夺消费市场的一席之地,但却丝毫无法撼动万象城的江湖地位,作为行业中的标榜,万象城用实力稳稳博得了消费者的青睐,成为了城市商业体中的精粹所在。

1.png 

万象城位于罗湖蔡屋围商圈,与东门商圈和人民南商圈共同构成了罗湖区的金三角。依托区域内高档次的住宅区和国际甲级写字楼、发达的酒店业及娱乐产业、独有的文化艺术氛围,万象城将客群主要聚焦于25-45岁的白领、中产家庭及商务人士,这部分客群不仅囊括了拥有高消费能力、且对品牌有一定认知度、具有消费稳定性的消费者,也有崇尚时尚、且消费能力持续增长的年轻消费者。再一个,项目商业氛围成熟,周边有地王购物中心、KKmall、金光华广场等商业中心,更有深圳大剧院、深圳书城、购书中心等文化中心环绕,为商场输入流动性和随机性较强的游客。万象城以精准的定位、将区位优势转换为自身经营的优势,为消费者带来全新的消费概念和购物体验。


调整升级品牌业态,树立奢侈品霸主地位

万象城一期于2004年开业,包括万象城购物中心和国际标准5A甲级写字楼华润大厦,商业总面积约18.8万㎡。万象城均为独栋建筑,在商场建筑上方无常见的写字楼和住宅,这极大程度地保证了购物空间的灵活性和舒适度。建筑外立面多以玻璃幕墙结合石材打造,呈现出简约时尚、大气通透的美感;同时充分利用外立面设计大体量的奢侈品LOGO,结合品牌主题又风格迥异,塑造出高端的购物氛围。

2.png 

区别于其他高端购物中心的盒子式结构,万象城一期整体以开放式的空间呈现。除了宝安南路上的主出入口外,还有B1层通过地铁连廊连接购物中心的入口,无缝接驳更好地将客流引入购物中心。将下沉广场与商场内部相结合,水幕墙流水潺潺,围绕此景致布置了一些户外餐饮,这一节点的打造从深南大道为负一层导入人流,大大增加了负一层的商业价值。另一方面,万象城通过360度全景连廊、艺术浮岛、大型天幕、空中花园等打造更加多元趣味化的建筑空间,打破了高端商业体一贯沉闷的风格。

3.png 

一期的商业范围为B1至L5层,接驳地铁的B1层为大众化生活品牌、芮欧百货、ole超市和轻餐饮等,芮欧百货则是占据了B1-L3层。从L1层开始,为高端的国际一线奢侈品品牌向上下层延展,如GIVENCHY、PRADA、COACH、FNNDI、GUCCI 独栋等;L2-L3层为轻奢潮牌服饰和餐饮生活配套,如夏姿陈、Daniel Hecheter、KENT&CURWEN、GUCCI 独栋等;L3-L4层为主力店橙天嘉禾影城和缤纷万象滑冰场,在滑冰场的上层,两边分别设置了看台,使滑冰场的可见性充足,人流量聚集时,很容易引发大量关注度,为商场留驻了大量客流。L4层主要为国际童装和生活配套,再到L5层设置大型特色餐饮和美食广场,将人流引至高层,业态丰富、让消费者真正体验到SHOPMALL的一站式服务。

4.png 

在万象城一期开业取得巨大成功后,由于租赁面积的限制和大牌的需求,万象城又新规划了二期,于2009年全面落成,并通过连廊与一期商业相连接。二期包括五星级商务酒店君悦酒店、酒店式服务公寓幸福里和奢侈品商业步行街,商业总面积约2万㎡。二期的定位较一期更为高端,对于品牌的目标群体也更清晰地指向周边高端消费群体。在建筑形式上,二期由几座小体量建筑群组成,不同于一期的大体量购物中心,围合出的室外空间布置了一些户外餐饮,虽偏安一隅却不影响其商业价值,反倒为高端消费人群制造了亲切感和安静的环境。行走在商业步行街中,没有高端氛围带来的强烈压迫感,户外空间的尺度感令人很舒适。

5.png

在规划之初,万象城就极为注重商场的业态组合,十几年来,万象城也一直在业态品牌方面作出调整和改变,力求合理的业态品牌搭配。万象城在06年的时候引进了GUCCI,07年的时候引进了Prada、MiuMiu、BV、Fendi等,树立了奢侈品龙头的形象;再到09年将一楼年轻时尚定位的NOVO主力店调整上楼,在一楼引进Balenciaga、Chloe、Paul & Shark、Corneliani、Blumarine等品牌,进一步扩充了一楼的奢侈品氛围,也将业态品牌逐渐调整至多元化;在10年至11年间,二期相继引入LV、DIOR、Hermes,彻底稳固了万象城作为深圳奢侈品霸主不可撼动的地位;2016年万象城更引进了多家区域首家品牌,如如LVMH麾下的甜点&咖啡品牌COVA、深圳首家大I.T潮牌集合店、意大利高端女装Red valentino、野兽派花店等。近几年来,万象城在餐饮方面也做出了调整,如升级老餐饮,引入新餐饮如辽河渡口、北京梧桐烤鸭、柏菲餐厅等;如开在PRADA旁边的喜茶黑金店,可谓是赚足了眼球,一杯定价并不高的奶茶,配上小资的装修情调,却能为商场带来惊人的坪效,丝毫不输于奢侈品店产生的效益,这些调整都间接地反映出消费群体和消费需求的变化,时尚的餐饮业是拉动消费群体的重要途径,迎合了更多年轻消费群体的喜好。
       二期的商业范围为L1至L4层,引入的品牌多为奢侈品牌,在品牌和业态上对一期作了补充。L1层在零售配套方面有LV、DIOR、Hermes等国际奢侈品牌,手表类的有亨吉利世界名表中心(L1-L2)、BLANCPAIN、Chopard、OMEGA,餐饮方面有星美乐、都柏林、B ONE、糖立方等。L2-L3层在零售配套方面有琉璃工房、DEA、野兽派、GIORGIO ARMANI、Versino Club、DH等品牌,餐饮方面有圣翡丽君悦会(L2-L4)、LVMH集团旗下的COVA、胡同烧肉、利苑酒家、精品粤菜柏菲餐厅等。


巧妙规划动线,营造舒适购物空间

商场内外部交通合理,真正做到人车分流、人货分流。万象城的停车场区别于普遍的地下层停车场格局,设计了立体停车场直接连通商业层,即地下一层、地上两层的形式,这样给消费者提供了购物便利,更呈现出高级的流线感,还能增加停车场的管理收入。但弊端无疑就是牺牲了大量的商业面积。商场内部采用顶部自然采光+局部侧面采光的方式,多使用暖色石材、暖色金属、玻璃类材质,配合柔缓的灯光,营造出优雅舒适、开阔明亮的购物环境,即使已建立十年之久,仍能维持舒适和谐的空间效果。

6.png 

除此之外,万象城在内部动线设计上也极为巧妙和创新,在平面动线上,整个购物中心采用了“一字型”流线设计,即只有一条主动线,环形流线将两边的商铺贯连起来,避免了商场中商铺死角的出现,这种简单清晰的动线设计不会迷路,深受消费者喜欢。但弊端就是会导致通道两边的商铺纵深过长,无法合理地运用商业面积。在垂直动线上,万象城各楼层间均为通透,不似一般的商场将其隔断,因此店铺的可视性与通达性很强,消费者站在任意楼层角度都可以最大限度地浏览商场;88 部电扶梯与直梯纵横交错,购物非常方便;商场内的中庭体量很大,连廊没有遮挡,仅有小部分高处广告悬挂,极大地营造了高级通透、舒适感的公共空间。


销售额多年位列榜首,引领行业标杆

毫无疑问,从2004年开业至今,万象城一直位列深圳购物中心的销售额榜首,这几年销售额也是呈现稳步上涨。根据相关数据的公示,从下图万象城十年间的营业额可以直观地反映出其成功的经营。

 7+.png

2007年,万象城销售额为26亿元,占罗湖GDP的6%;2009年营业额约36亿元的骄人业绩也一再表明了其在行业内的标杆地位,至2011年,万象城的对应坪效已达到了5000元/平米/月;2013至2015年间,购物中心呈现异常激烈的竞争趋势,加之受网络电商的冲击,国内的线下零售业整体表现不佳,而万象城在这一阶段的销售额基本持平,无明显增长;进入2016年,万象城的销售额达到了67亿元,同比增长了8%,在过去的2017年更是创造了了77亿元的傲人成绩,同比上涨16%,位列深圳购物中心榜首,全国排名第四,是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。在这份亮丽的成绩单背后,反映出的是市民消费水平的上升和消费需求的改变,也体现出万象城努力探索应变之道,在消费需求的变化下不断调整业态、品牌、贴合消费者的角度创造艺术体验式商业、满足消费者精神消费需求,才拥有了广阔的发展前景,成为了国内商业的经典案例。


首个引入亲民化艺术展,强化商业粘性

在艺术化商业应用领域,万象城也不断地进行深入挖掘和尝试,成为首个将艺术展引入购物中心的行业先驱者。2017年5月20日,万象城以“花样浅夏”为主题,开启了为期一个半月的万象人文艺术季活动,吸引了超过八万人次的观展人数。展览现场超过两万朵的真花均从国外空运而来,十米高的花雨从空中倾泻而下,为消费者带来了极为震撼的视觉体验。花朵以爱为名,唤醒了消费者的感官和共鸣,在浪漫的花雨瀑布下,更有消费者选择在现场向自己的伴侣求婚,表达心中的爱意。这种为消费者创造代入感强的艺术场景体验的方式,能引发其强烈的情感共鸣,比起直接让消费者掏腰包,不如制造一段独特而深刻的记忆,具有情感的消费才是拉动消费的有效方法。从万象城此次成功的艺术展中不难看出,消费者更能接纳的是接近生活化、具有温度的亲民化艺术,相比照搬复制、缺乏艺术设计力、或是一昧追求晦涩高深的艺术理念,运用“花”这样为大众所知所感的媒介,以不同姿态的美带给人们全新的认知和感悟,让万象城真正实现了艺术和商业间的互动,实现了商业与人们生活的共融。

8+.png 

除了人文艺术展,万象城还通过配合一系列节日活动,将节日艺术元素与商业体验全面糅合,形成了不凡的影响力和良好的口碑。其中最受大众喜爱和知晓的便是万象城连续十多年的圣诞节活动,万象城每一次都能独具匠心,运用原创的创意主题、精雕细琢的细节、营造出前所未有的新奇布景,不仅停留在观看层面,消费者可以参与进不同的故事场景中,打造出沉浸式的体验玩法,从一众购物中心中脱颖而出。例如2017年的圣诞节活动,在各大商场都在忙于与主题IP结合布景的时候,万象城回归圣诞节本质,从欧洲带回纯正的圣诞元素,创造一系列梦幻且具有“人情味”的体验场景;不仅在中庭树立了高达9米的圣诞音乐之树,更是全场布局了多个主题场景,每个场景都具有艺术观赏性和互动性,大大提升了参与感和娱乐性,让消费者逛街的每一步都产生未知的惊喜,充分感受沉浸式的互动场景体验。

9.png 

与之同时,在万象城稳步上升的状态下,也存在着一些缺陷和挑战,比如作为主力店的芮欧百货在开业后一直表现平平,笔者在探访途中发现百货内鲜有人光顾,近两年虽也作过内部的调整,但反响还是不尽人意。通过观察后发现芮欧百货内部的品牌结构、内部装修、橱窗设计、美陈等似与深圳万象城的定位、品质等无法有效融合,其主力店功能已完全丧失,这无疑是万象城一个较大的遗憾了。


从2004年开业至今,万象城在购物中心刚刚兴起的时候站稳了脚跟,经历了十几年的发展,到如今作为深圳奢侈品霸主不可撼动的地位。除了依托于区位的优势、周边成熟的商业氛围,还得益于其精准的定位、成功的商业运营和不断对商业化应用的深度挖掘和尝试,面临挑战通过不断地业态调整,迎合消费需求的改变,将奢侈品购物与时尚精品、大众消费结合,不断地提升自身的竞争力,与周边项目差异化竞争,才能从一众购物中心里脱颖而出。在商业地产行业竞争激烈的今天,万象城的成功经营策略无疑是值得行业称赞和借鉴的,但若一昧趋之若鹜地效仿、照搬也只是饮鸩止渴,唯有经营出自身的特色,才能将其转化为竞争的优势,笼住消费者的心,这是购物中心永葆青春的重要法则。

分享到:
    

上一篇:龙华老城区的商业新地标——壹方天地A 下一篇:看清房价涨跌的真相

项目合作与客户服务:18128857680/0755-83218231
版权所有 @ 1993-2019 世方商业地产顾问机构  
联系我们 网站地图 法律声明 人才招聘 在线留言