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201911月

世方视点:深圳购物中心里的儿童教育培训业态盘点

引言

儿童教育培训,一直以来都是家长们聚焦的领域,也成为了商业投资的热点。近些年来,随着消费需求的增加,教育市场呈现出“百舸争流”的景象,教育机构从传统的街铺、社区店,一路跻身到了购物中心内。当下,各大购物中心纷纷布局教育培训业态,似乎已成为商业新型的发展趋势之一。本期,我们将盘点深圳重点购物中心里的教育培训业态,看看它们发生了哪些变化,并分析它们的发展特性。

 

儿童亲子市场需求增加,购物中心加速教育培训业态布局

自2016年“二胎政策”的全面开放以来,我国迎来了新一轮的婴儿潮。相关数据显示,预计至2020年,我国的学前适龄人口将超过1.26亿人;而在未来五年,0-14青少儿将达到约2.7亿人,儿童教育市场正逐渐迎来发展的巅峰时期。其次,随着80、90后新生代父母的登场,他们更为注重孩童的早期教育、及创新能力的培养;而消费升级时代的到来,也推进了家庭对于儿童消费需求的增加,尤其是在孩子教育成长的投资方面,往往占据了家庭支出的重要部分。

对比传统选址的培训机构,进驻购物中心的教育机构拥有更多的发展优势。对于消费者而言,他们更希望给孩子一个舒适的教育环境;其次,在等待孩子培训的过程中,家长也期待能有一个可以休闲的场所,来改变乏味漫长的等待。而购物中心在区位交通、整体环境、休闲功能性、一站式消费等方面都占领了先机,显然更受消费者的青睐。从短期经济收益上来讲,购物中心引入教育业态是做出了一定“牺牲”的,由于该行业面积需求大、承租能力相对较弱。但大部分购物中心仍愿牺牲大面积租金效益,引入该业态,看中的是该业态强大的“虹吸效应”,通过儿童业态消费带动家庭消费,从而提升整体经济收益;教育培训所产生的“陪读”模式,使商家能充分延伸至家长的潜在消费,从而实现空间附加值的最大化。


时下,深圳各大购物中心纷纷加大教育培训业态的布局,我们将选取深圳10个具有代表性、商业面积在8万㎡以上的购物中心作为研究对象,来分析目前教育培训业态在购物中心的发展现状、特性和趋势。

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非核心商业体教育业态占比较高,布局于儿童版块核心区域

通过表格中的区位分布反映出,非核心商圈、偏家庭型购物中心的教育培训业态占比较高,如壹方天地A区、华润万象汇、深业上城,光明大仟里、万科云城等购物中心。其中壹方天地A区引入了10家教育培训品牌,在儿童业态乃至整体业态布局中占据了重要的部分;而今年新开业的光明大仟里、万科云城,也引入了3~5家教育品牌。相对于以上购物中心对教育业态的青睐,核心商圈更热衷于引入大面积零售和餐饮业态,对于教育培训、及儿童类相关业态的规划较少甚至为零,如来福士广场、深圳湾万象城等;而华润万象城、欢乐海岸也都仅引进了一家教育培训品牌。

对于商家而言,儿童业态有其自带流量的特征,对商圈选址的便利性要求稍弱;但由于该行业对租赁面积的要求较高,其承租能力相对较低,因此它们更倾向于入驻租金水平相对较低的非核心商圈。对于购物中心而言,非核心型购物中心大部分是针对家庭、社区型定位,其市场培育期相对较长;引入儿童教育培训业态既符合目标客群的需求,又能在短时间内带动家庭消费,提升消费粘度、从而缩短市场培育期,这对于品牌和购物中心而言是“双赢”的战略。而核心型商业体面向更为广泛、结构更多元化的客群,通过引入高人气的零售和餐饮业态,既符合其消费定位,更是实现高坪效的保障,因此对于儿童业态带来“虹吸效应”的依赖性较小。

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位于儿童区域的教育品牌

从表格中分布楼层规律来看,各品牌大都默契地选择了商场中间层——L3层,但这并不是巧合,通过观察便能发现,教育品牌所处的楼层一定是在购物中心儿童版块的核心区域,同时布局有零售、游乐园等儿童周边。如光明大仟里教育机构旁边入驻了反斗乐园、还有小天才、嘻鸭涂等儿童零售品牌,一方面能为培训机构带来源源不断的亲子客群,教育品牌的聚集也利于形成浓厚的学习氛围。

 

市场需求催生大批新兴品牌,行业竞争日趋激烈

目前在深圳购物中心的儿童亲子业态中,儿童零售占据了市场的最大份额,约占据60%;而占据儿童市场第二大份额的便是教育培训,仅次于儿童零售,且还处于持续上升的趋势。近几年来,购物中心儿童教育培训品牌的入驻率在逐年上升,市场的需求催生了一大批新兴教育品牌竞相涌入,在我们调研的10个购物中心内,共有近20个培训教育品牌。

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从上述品牌频次统计图中可以得出,目前深圳10个重点购物中心内,教育品牌的重复度在30%左右,大多数品牌还是“初出茅庐”,出现的频次均低于2次;同时一些实力品牌通过加速在购物中心的拓展,已在儿童教育市场站稳了脚跟。如乐高教育、杨梅红国际艺校出现的频次分别达到了5次、3次,IBOBI、小马快跑、金宝贝也均达到了3次,这几个品牌的重复度较高,门店面积均在200㎡以上,且有继续扩大的趋势。如2018年金宝贝在深业上城开出的概念店,经营面积达3000㎡;而其他重复度低的品牌,大多尚未形成规模。

由此看来,以乐高教具为载体、主打培养儿童科技创造力的乐高教育,在教育培训品牌中独树一帜;主打艺术教育的杨梅红,仅靠美术教育便成为购物中心争相引入的主力店,也是做得比较成功的一个品牌。而金宝贝、IBOBI、小马快跑则成为了购物中心早教市场的三大主力品牌。

 

创新艺术教学空间,缓解品牌同质化问题

但教育市场的旺盛需求,不可避免将出现品牌同质化,导致行业竞争日益激烈,为了在行业中脱颖而出,一些品牌在从空间设计开始便注重体验感的创新。以杨梅红国际私立美校、金宝贝为例:

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杨梅红国际私立美校

目前在深圳各大购物中心拓展迅速的“杨梅红国际私立美校”,以富有创意、充满艺术感的环境设计带来最直观的美感教育。走进杨梅红壹方天地店,曲折的长廊挂满了学员们的美术作品,在艺术氛围的指引中步入校区,大面积的明黄色调带来热烈的视觉冲击;每个校区前台都是标志性的“世界版图”,由废旧机械零件拼搭而成,记录着杨梅红的拓展足迹,展示了令人震撼的创新力。位于深业上城LOFT小镇上的杨梅红店,以前卫、大胆的艺术空间设计融入小镇的环境,形色各异的小品装置构建出“美育城堡”;在教学区域,同样充斥着明亮的色彩,每个角落布置着来自老师和学员的优秀作品,过道里新奇的橱窗艺术装置,让空间极富感染力,同时给作者提供展示的平台。杨梅红的许多教室都设计成不规则的多边形,并打造出风格迥异的教学空间,给儿童创造美感而有趣的学习环境,更有利于激发他们的现象力。在细节方面,杨梅红在每间课室设置不同大小、高度的桌椅,更为贴合不同年龄段儿童的生理特征,完善课堂配套设施。

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金宝贝complex中心

金宝贝2018年在深业上城开出全球首家概念店——金宝贝complex中心,占地面积超3000㎡,更打破了以往门店单一的室内教学模式,在空间设计上呈现出现代美学,缓解了“千店一面”的现象。金宝贝complex中心延续了LOFT小镇的建筑特征,规划了4层独栋的立体式教学空间,采取室内外结合的形式,延伸出户外游乐区、户外园林探索区、休闲阳光露台等丰富的室外空间,打造沉浸式教学体验;在色彩上,金宝贝主打橙、黄、绿、蓝等色调的融合,给儿童营造欢快明朗的环境,区别于杨梅红大面积的色彩铺垫,金宝贝通过适当的留白,增加对空间的剩余想象力。

 

教育类型呈多元化发展,引入丰富课程挖掘“陪同收益”

除了注重空间艺术感的创新,各品牌也更注重在教育内容和体验感方面的创新。从教育培训的内容上看,目前购物中心内以儿童早教、英语、美术培训为主,涵盖少量音乐、棋类、书法、保龄球等专业培训,整体呈现“综合多元化”的发展特点,这也间接反映了目前教育市场的专业需求。同时,一些品牌通过不断丰富课程内容,结合“寓教于乐”的方式形成自身的优势。

例如高端早教品牌IBOBI,在其传统早教的内容上引入快乐厨艺、创造性戏剧等创新课程;杨梅红在必修课“美术”的基础上,增加了更多的选修课程,如小时装设计师班、国际动漫教室、DIY手工启智坊、印象色彩工作室等8类课程;小马快跑也在早教的内容上增加了烘焙和欢乐艺术课,充分激发了孩子的学习潜能。另一方面,各品牌通过引入亲子课程、家长育儿课程,如小马快跑增设“家庭俱乐部”课程、金宝贝引入“家庭课堂”,帮助家庭建立亲密亲子关系,更充分发掘了“家庭陪同收益”,实现了品牌的延伸附加值。

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“美吉姆”——光明大仟里

这些购物中心内的教育品牌,大多是以0-12岁的亲子家庭为服务对象,个别的如“美吉姆儿童教育中心”仅面向0-6岁儿童,而“杨梅红美校”则将服务对象覆盖至18岁。针对不同年龄的学员,大多数品牌均设置了分阶段对应课程,如美吉姆针对0-6岁开设的欢动课、0.8-5岁的音乐课,分别对应1.5-3岁、3-6岁的艺术课程;小马快跑针对0-6岁婴幼儿开设的Pony课、专为2-6岁儿童设计的艺术创想课程等等,满足了不同阶段、家长和孩子对课外培训的多样化需求。


整体来说,目前教育培训业态在深圳购物中心的地位日趋重要,但也并非主流业态。据国家教育部指出,未来的5至10年,我国的教育培训市场潜在规模将达到8000亿元。在深圳这样一座人口稠密的年轻城市,随着国家政策、消费的全面升级等推进,学前适龄人口和儿童消费需求都是巨大的;且课外教育覆盖科学认知、体质健康、艺术素养等多个领域,受教育群体具有多年龄段、多层次、多需求的特性,这使教育市场拥有很大的发掘空间,相信购物中心内的教育培训业态也将拥有更多的发展机遇,世方亦将持续关注。